Pokemon GO : Les 6 raisons du succès

1) Collectionner : une pulsion humaine

Des hommes de Neandertal à nos jours, l’envie de collectionner est une véritable pulsion de l’être humain. Si Toutankhamon collectionnait des cannes et des pierres, ce phénomène transcende les époques, les âges, mais également les classes sociales. Pokémon Go se base entièrement sur ce principe en encourageant cette chasse à « tous les attraper ».

2) La carte de la nostalgie

Avec 250 millions de jeux vendus dans les années 2000, des dessins animés, des cartes et de nombreux dérivés, Pokémon est une marque forte qui a véritablement marqué une décennie. 20 ans après la sortie des premiers jeux, les joueurs ayant 10 ans à l’époque en ont désormais 30… La curiosité de se replonger dans cet univers régressif est un véritable moteur à l’inscription des millennials (nés entre les années 1980 et 2000).

3) La mode de la réalité augmentée

Avec la sortie grand public de plusieurs casques de réalité augmentée et son appropriation par de nombreuses applications (jeux vidéo, cinéma, éducation, e-commerce, bâtiment…), la « VR » est sans conteste une des grandes tendances de 2016. Si la mécanique de Pokémon Go n’est pas entièrement basée dessus (il est même conseillé de la désactiver), cela a permis de créer de la curiosité et de lui apporter une image résolument moderne.

4) L’essor de l’urban gaming

Très peu connu du grand public, Ingress (jeu sur lequel est basé Pokémon Go) a été le premier à gamifier la géolocalisation à travers ce que l’on appelle désormais « l’urban gaming ». Si sa popularité fut limitée à un cercle très geek, ce jeu, également développé par Google à travers sa filiale Niantic, a su mixer la réalité urbaine avec une mécanique de jeu. Une véritable nouveauté qui a entrainé de nombreuses reprises : BattleParis, City Domination, Géocaching…

Pokémon Go a quant à lui permis de démocratiser l’urban gaming grâce à une marque forte et fédératrice, une mécanique simple à prendre en main, et tout cela gratuitement (ou plutôt sur un modèle freemium).

La base même de l’urban gaming étant de se déplacer, est-ce que le jeu aurait été un aussi gros buzz en plein hiver ? Probablement pas… Lancé juste après le démarrage de l’été, soit la période où tous les prétextes sont bons pour sortir, le timing de lancement est tout sauf un hasard…

5) Un terrain bien préparé

Si les « buzz » semblent toujours le fruit du hasard, il y a bien souvent une stratégie marketing qui se cache derrière. Pokémon n’échappe pas à la règle puisque cela fait 20 ans que la société fait en sorte que sa marque soit forte et puisse s’adapter à sa cible en se modernisant.

Au-delà du travail de modernisation de sa marque (pub lors du Super Bowl, utilisation de réalité augmentée…), Pokémon a mis en place une réorientation sur leur cible historique. Si elle était précédemment orientée sur les enfants et adolescents, ils ont pour Pokémon Go préféré cibler les millennials ayant déjà connu le phénomène et ayant un pouvoir d’achat plus important que les adolescents.

Publicité des 20 ans de Pokémon diffusé lors du Super Bowl en février 2016.

6) Le buzz

Une fois lancé, nul besoin de com’, le jeu a connu un incroyable engouement qui s’est autoalimenté gratuitement et en masse. Au-delà des très nombreux contenus et mèmes présents sur le web, les médias ont pu relater de très nombreux faits divers cocasses et ainsi profiter d’un sujet léger en ce contexte international mouvementé :

• Un malfrat se fait attraper en essayant d’attraper des Pokémon dans un commissariat ;
• Une femme découvre un cadavre en jouant à Pokémon GO ;
• Des voleurs appâtent des joueurs avec Pokémon GO ;
• Pokémon est plus populaire que le porno ;
• Le premier dresseur de Pokémon « professionnel ».

Les marques ne se sont également pas privées de cette opportunité en or pour faire du newsjacking en surfant sur ce sujet chaud pour créer de la visibilité en affinité avec leur marque :

• Une forte utilisation de la grande distribution ;
• De très nombreux usages sur les réseaux sociaux comme Transavia.

Le grand défi de Niantic est de faire durer dans le temps son jeu… Pour cela, deux pistes seront importantes à exploiter :

• Compléter le jeu sans le rendre trop complexe afin qu’il reste grand public. C’est ce que parvient à faire King avec Candy Crush depuis 4 ans : se renouveler tout en restant accessible ;

• Mettre en place un business model gagnant-gagnant avec les points de vente. S’il peut être intéressant pour des points de vente physiques d’attirer davantage de monde dans leur boutique (Pokémon rare ? Pokestop spécifique ? Arène ?), c’est également un bon moyen pour Pokémon Go d’avoir un relai supplémentaire d’incitation à jouer…

Si le phénomène ne peut garder cette intensité dans la durée, il y a fort à parier que vous en entendiez encore parler pendant les prochains mois, voire les prochaines années…