C’est à la fin des année 2000 que le retargeting (ou remarketing) est apparu. Il a depuis su faire sa place dans l’univers de la publicité digitale. Si vous ne savez pas de quoi il s’agit, je vous rassure… vous en avez déjà été victime…
Qu’est ce que le Retargeting ?
Le retargeting est une technique de ciblage publicitaire qui consiste à afficher sur votre écran un produit ou un service pour lequel vous avez déjà montré un intérêt précédemment.
C’est l’une des techniques de publicités principales utilisées par les e-commercants. C’est même leur principal atout pour contrer leur faiblesse historique, à savoir leur taux de conversion.
Le retargeting, technique idéale des e-commerçants
On estime que dans un magasin traditionnel, il faut environ la visite de 4 chalands pour effectuer une vente. Ce chiffre est multiplié par 3 pour qu’un site web enregistre un achat. À contrario d’un commerce, aucun humain ne peut en effet vous persuader en face-à-face de passer à l’achat.
Sur Internet, l’ensemble de vos interactions sont enregistrées et analysées. Il suffit de se servir de l’historique de navigation pour proposer à nouveau votre produit à une personne ayant montré un intérêt pour celui-ci.
Ces campagnes publicitaires sont très efficaces !
Toutes les études menées sur ce sujet sont unanimes. Une campagne de retargeting dispose en moyenne d’un taux de clic par impression (CTR), d’un taux de conversion et d’un panier moyen par client largement supérieur à celles n’ayant pas visé spécifiquement les anciens visiteurs de l’annonceur.
Si tout laisse à penser que le retargeting est une technique simple d’utilisation, il n’en reste pas moins un grand nombre de facteurs qui sont à prendre en compte pour qu’elle reste l’arme fatale des commerçants !
1) Une publicité destinée à un utilisateur qui pourra l’éviter
Sachez que la plupart des campagnes de retargeting menées à ce jour fonctionnent grâce à un grand nombre d’informations collectées par un type de fichier en particulier : Le cookies tiers. Il est d’ailleurs devenu le mouton noir du web ces dernières années.
Cependant, la possibilité d’éviter ce dernier est devenu de plus en plus aisé ces 5 dernières années.
Encore mieux, certains navigateurs, comme Safari les bloque par défaut et continue d’innover dans ce sens.
Facebook permet également à ses utilisateurs européens de ne plus recevoir ces pubs ciblées depuis 2016.
Google travaille actuellement sur son propre ad-blocker sur Chrome (disponible sur la version prévue en 2018), en attendant, les utilisateurs peuvent facilement choisir de ne pas accepter ces cookies tiers. Le nombre d’utilisateurs d’ad-blockers est d’ailleurs en constante augmentation.
2) Un dispositif basé sur des fondations fragiles
L’industrie de la publicité digitale remet cependant en cause l’efficacité du cookie. Effectivement, sa capacité à mesurer la mobilité croissante des usages digitaux n’est pas au niveau.
Pour rappel, un cookie mesure les interactions entre un poste de connexion et un navigateur web, non ceux d’un individu. Cependant un individu utilise au quotidien différents appareils.
D’autres alternatives sont entrain de se développer pour contrer la pression exercée sur la technique des cookies.
On retrouve notamment l’empreinte digitale (ou fingerprinting). C’est à partir de l’association de diverses informations (appareil de connexion, localisation, adresse IP) que l’on peut identifier l’utilisateur unique.
L’objectif des régies publicitaires est de se concentrer à présent sur le marketing centré sur une personne. A ce jeu-là, ce sont des plate-formes comme Facebook qui y trouvent un avantage car elles bénéficient de la possibilité d’identifier les utilisateurs depuis leur identifiant de connexion unique.
On se pose aujourd’hui la question de la légalité de ces pratiques…
3) L’entrée en vigueur d’une législation plus contraignante
A partir du 25 mai prochain, il y aura l’entrée en vigueur u Règlement Général sur la Protection des Données (RGDP).
Pour vous expliquer un peu, l’utilisation du retargeting est totalement remise en cause. Il faudra demander de manière explicite le consentement d’une personne à être sollicitée, on ne pourra pas utiliser son adresse e-mail si elle a été obtenue de manière opt-in passif.
Cette réglementation semble peu inquiéter les acteurs de la publicité digitale, même si chaque entreprise sera obligée de se soumettre à ces nouvelles règles.
4) Le retargeting, une annonce peut être pas si personnalisée
Le retargeting est une technique qui reste assez rudimentaire. Si on ne met pas en place l’intégration de données tierces, il est impossible de croiser les données comportementales enregistrées avec les données socio-démographiques.
Nous pouvons constater, en nous basant sur l’estimation de SimilarWeb (solution d’analyse trafic web) que le site français Maserati a enregistré environ 76K le mois dernier. Pour autant, ces 76k ne sont pas tous des futurs clients ! Loin de là !
Il aurait fallu associer le niveau de revenus des internautes. Cela aurait permis à la marque Italienne de repérer les potentiels clients.
5) Cette forme de publicité est-elle adaptée à tous ?
Si l’ambition de votre site n’est pas de vendre, mais au contraire de générer du leads, il se peut que le bénéfice de faire du retargeting soit plus mince.
Un e-commercant considère ses clients primo-visiteurs comme des exceptions, alors que pour vous, la plupart des conversions de la part de vos primo-visiteurs devrait être enregistrées.
C’est la conclusion d’une étude menée par l’agence Straight North, portant sur 300 000 leads générés en ligne.
84% des leads générés par les sites étudiés auraient eu lieu lors de la 1ère visite d’un internaute ! Reste à savoir si cela est dû à la nature de la conversion (donner ses coordonnées étant moins coûteux que de passer à la caisse) ou au fait que ces types de sites investissent de façon moindre dans leurs capacités à faire revenir sur leur site un prospect non converti…
6) Le retargeting entre transformation et exaspération
Attention tout de même avec cette technique de retargeting. Certes, c’est la technique qui transforme le mieux, cependant c’est aussi celle qui exaspère le plus vos prospects.
Il faut faire attention à ne pas trop se répéter, le prospect pourrait se sentir harcelé en plus de se sentir suivi, et il finirait par bannir votre marque. Ce qui aura un effet hautement négatif pour vous !
Pour contrer ce problème, il existe le capping. C’est une technique qui permet de limiter volontairement le nombre d’affichage d’une publicité auprès d’une même personne. On vous conseille de ne pas dépasser 2-3 impressions, au delà, votre CTR diminuera, et la qualité de vos annonces en sera affectée.
Il est cependant très tentant pour les annonceurs de faire plus d’annonces que nécessaire. C’est par une campagne de retargeting menées pour ses clients sur Adwords, l’agence Wordstream que l’on apprend que c’est au bout de la 6ème impression qu’il y a le plus de conversion.
En conclusion
N’allez pas croire que je remets en cause l’efficacité des campagnes de retargeting à travers cet article. Loin de moi cette idée !
Au contraire, si vous avez la chance de pouvoir effectuer une campagne de remarketing, avant une campagne d’acquisition, qui vous apportera un trafic plus important sur votre site, foncez ! Vous pourrez alors vous rendre compte de la qualité de votre offre, ainsi que de son impact.
Cependant, un grand nombre d’actions amenées à entraver la diffusion de cette technique se mettent en place.
De plus, la majorité des consommateurs n’est pas favorable à ce que les publicités soient ciblées en fonction de leurs goûts et leurs préférences.
Bien que ce domaine soit en constante évolution et que l’on attend des changements, soyez sûrs que les annonceurs et marketeurs sauront trouver des solutions pour faire fonctionner leurs campagnes !
Et si vous avez besoin de plus de renseignements ou de conseils, n’hésitez pas à m’envoyer un mail !
Christophe,
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