Petit rappel :
Le CM, Community Manager, a le rôle d’animateur et de modérateur sur les réseaux sociaux, que ce soit pour une entreprise, une marque, ou une célébrité.
Depuis quelques années, on peut constater que le community management prend une place de plus en plus importantes dans la stratégie d’une entreprise. Cependant, une des questions fondamentales qui se pose est de savoir s’il vaut mieux gérer sa communication digitale en interne, ou bien s’il est préférable d’externaliser cette mission auprès d’agences spécialisées.
Je vais voir avec vous quelles sont les différentes possibilités !
Il existe deux orientations pour les entreprises en ce qui concerne le community management
Dans certaines entreprises, le CM est le « parent pauvre » du webmarketing. Beaucoup voient dans ses missions une activité chronophage, avec une faible valeur ajoutée, ce qui explique que pour certaines entreprises, ce poste n’est pas perçu comme une activité stratégique. Cette personne est alors mise à contribution pour le SEO.
Effectivement, on sait qu’il faut une veille sociale pour répondre aux consommateurs. Souvent cette tâche est confié à un stagiaire, qui, dans le meilleur des cas évoluera et aura de nouvelles responsabilités, ou bien il partira au bout de six mois. Cela peut aussi bien être votre responsable SEO qui se chargera de ces tâches parmi toutes celles concernant l’optimisation du référencement.
Pour d’autres entreprises, la communication sur les réseaux sociaux est la clé ! Elles voient le CM comme un additif crucial dans le développement de la stratégie de l’entreprise.
Il est alors en relation directe avec le service communication, mais également avec le service commercial, le service client, et parfois même avec le service production, … Tout dépend évidemment de l’activité de votre société.
On peut dans tous les cas constater que plus une entreprise est avancée dans sa « transformation digitale » plus elle sera entourée d’une équipe durable et formée pour répondre aux besoins de sa communication.
Dans ces cas là, l’externalisation est possible mais elle sera différente, car l’entreprise cherchera en priorité une personne qui justifiera d’une vraie expertise, avec des compétences qui seront supérieures à celle que l’on retrouvera en interne. L’intégration des process entre le prestataire et le client sera un enjeu important pour la réussite de l’opération.
Quelles sont les principales raisons pour lesquelles on externalise ?
Il existe deux principales raisons pour lesquelles on pense à externaliser, l’expertise et le coût.
L’expertise
Dans le cas où le community management commence à prendre une place importante dans la stratégie d’une entreprise, il est primordial de bénéficier de l’appui extérieur d’une agence de communication. Vous êtes à la recherche d’un partenaire capable de co-élaborer avec vous une stratégie de communication, une personne qui apportera ses connaissances et son expériences pour vous aider dans ces démarches.
Si vous êtes dans cette optique là, c’est-à-dire, si vos activités sont dématérialisées et si vos enjeux sont suffisamment importants, cela vaut le coût de trouver les meilleures compétences pour votre CM, et dans ces cas là, le coût n’est pas forcément le motif principal.
Le coût
L’outsourcing se développe très significativement avec 630 millions de contrats signés par an (estimations Cegos pour la France, chiffres de 2014). C’est un des avantage de cette pratique. L’externalisation vous permet de vous consacrer davantage à votre cœur de métier et d’un point de vu financier, il vous permet de moins débourser pour une prestation similaire -voir meilleure – à celle que vous auriez réalisée en interne.
C’est une solution envisageable si votre communication web ne correspond pas tout à fait à une activité stratégique, pour cela il vous faudra trouver une société qui vous proposera des offres qui correspondent à votre demande.
Il faut savoir que si vous nommez en interne une personne, ou un stagiaire, qui sera chargé à la fois de la communication web et de toutes autres missions, ce n’est pas forcément une bonne solution… Les réseaux sociaux évoluent très vite, il faut avoir un minimum de connaissances dans ce domaine pour pouvoir être efficace et connaître les meilleures techniques de publications demande un investissement en temps et en énergie.
A moins d’avoir une personne en charge de ces missions en interne, autant confier son CM à un prestataire extérieur.
Voici les deux raisons principales mais il y a aussi le regard neuf que peut apporter une personne extérieur, la souplesse dans la mise en œuvre, les horaires et disponibilité des community managers, etc qui peuvent influencer votre choix.
Comment savoir où vous vous situez ?
Plus votre implication web est conséquente plus nous pouvons la caractériser comme stratégique.
Nous allons voir ensemble 3 critères qui vous permettront de savoir si votre activité sur les différents réseaux sociaux est de l’ordre du stratégique ou pas suffisamment :
1- Votre image de marque constitue-t-elle un avantage concurrentiel important (comme cela peut-être le cas pour certaines grandes marques de distribution de détail : H&M, Carrefour, Burger King, …)
2- Vous souhaitez accélérer votre « transformation digitale » (essentiellement le cas d’anciennes sociétés qui souhaitent se renouveler telle que la SNCF, les banques traditionnelles )
3- Vous avez une entreprise dont l’activité principale se situe sur le web (comme Blablacar, les sites de ventes en ligne,…) ou encore la communication est votre cœur de métier (Webmarketeurs, …)
Si vous répondez à ces critères cela veut dire que votre communication est « stratégique », je vous conseille donc de :
- Garder la main sur votre CM
- Mettre en place une personne sur ce poste dans la durée
- Chercher les meilleures compétences possibles en terme de CM
Si vous externalisez, il y a tout de même une vigilance à avoir, que ce soit en interne ou non, le lien avec le community manager doit être du même ordre. A l’inverse, si jamais vous internalisez, il est préférable de positionner une personne compétente à ce poste et dans la durée, ce qui apportera des résultats plus significatifs pour votre entreprise.
Vous pouvez prendre des stagiaires, si vous avez dans l’optique de les recruter par la suite !
Pour conclure, je vous dirai que plus vous avancerez dans votre transformation digitale, plus vous aurez intérêt à chercher des solutions de Community Management qui seront en adéquations avec ce que vous attendez et qui répondent à cette règle : garder la main et positionner dans la durée quelqu’un de compétent. Cette phrase est valable que ce soit en internalisation ou en externalisation.
Vous pouvez également trouver des solutions adaptables avec un chargé de communication en interne et une agence spécialisée qui vous fera une expertise plus efficace à moindres coûts pour les tâches qui sont répétitives. C’est une solution qui est efficace pour un grand nombre d’entreprises (indépendamment de leur taille ou leur secteur d’activité ), bien qu’elle ne s’applique pas à toutes.
Si vous avez besoin d’un accompagnement, n’hésitez pas à me contacter chez XXL Factory, pour que l’on puisse, ensemble, trouver des solutions !
Christophe,
04 72 15 90 28
